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              品牌到底有什么用?

               2021-09-14 10:33  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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              這次來講個老生常談的話題,品牌有什么用?這個問題其實不用多說,品牌無非就是影響用戶決策的,品牌知名度越高,用戶選擇的可能性越大。

              道理的確是這個道理,但是道理也是要分時候的,過去品牌是影響用戶選擇的唯一因素,現在嘛,就難說了。

              我有個零食撿漏群,每天在里面分享各種超便宜的零食,看每個產品的購買轉化率,我發現并不是品牌知名度越高,就越好賣。

              而是價格越適中,口碑體驗越好,銷量越高的,往往越好賣。其中一個十八線堅果品牌,是我們零食群的爆款,這有點出乎我的預料,感覺品牌的作用越來越弱了。

              01

              品牌主要是給渠道看的

              我不止聽一個人講過這樣一個結論,產品找明星代言對銷量幾乎沒有任何幫助。

              既然找明星代言,不會提升銷量,那為什么還有那么多產品前仆后繼的去找明星代言呢?因為明星代言解決的不是C端銷量問題,而是渠道推不推薦的問題。

              某保健品找了頭部籃球明星代言,在電視上一播,真的就有用戶去買單了嗎?沒有的。

              但是渠道看到了,渠道有個特點是勢利眼。只要你資歷夠,有名人做背書,渠道就喜歡推你的產品。而決定產品能不能在渠道跑出量來,很大一部分因素就是渠道推不推決定的。

              這樣說吧,如果某寶全力推一個今天新成立的小品牌,不出一周,絕對能進入到一線品牌的梯隊里。問題只是在于,為什么某寶要全力推你?要么你和某寶有裙帶關系,要么你有宇宙級一線明星代言。

              所以,從渠道的角度來看,同樣兩個牌子,資源位只有一個,我要在里面選擇一個來推,一個是沒有品牌的,一個是有點品牌知名度的,傻子都知道要推有點品牌知名度的。

              因為渠道的生存法則是流量變現最大化。品牌意味著穩定的銷量,當然是推有品牌的產品了,而明星代言在人們的潛意識里等于品牌。

              常識的確是如此,但是真正的商業模型并不是這樣的,劃重點了:影響C端用戶決策的因素不完全是品牌,還有價格、活動、評價等等。

              如果我們的產品沒有品牌,如何打過有品牌的產品,最常見的做法是做活動。在低價面前,品牌是毫無招架能力的。

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              如何衡量是否是品牌

              之前老板說過一句話,咱們要做成知名品牌。我問:定個KPI吧,做到什么程度算是知名品牌呢?

              老板懵了,估計從來沒有被問過這樣的問題,便說:每個人都知道的品牌。我又問:蘋果是知名品牌吧,但是擱農村里,不知道品牌的依然大有人在。老板卒!

              如果只是做一個渠道周知的品牌其實很簡單,渠道每天看的無非就是那么幾個垂直類媒體,之前做餐飲時,餐飲老板看的就是那幾個大號。

              很多外行不知道的牌子,他們門兒清,說:看看那邊又起了一個網紅品牌。其實普通消費者根本不知道,對于打透渠道來說,那真的簡單多了。

              我當時做母嬰產品時,有一個某童網,但凡是母嬰店老板都看那個媒體,我在上面打一個月廣告,圈里人就都知道我這個牌子了,以后去跟渠道談合作也容易多了。

              但是反過來講,因為沒有打C端渠道,用戶不知道,這就很有趣了。在渠道眼里是一個知名品牌,用戶眼里卻不是。這樣的產品上到渠道,渠道會樂于推薦,發現用戶不買單,一般情況下會把產品打入冷宮。

              就像百米跑都跑到一半了,后半程怎么也得努力跑完吧。對于B端熟悉,C端不熟的產品,只需要跑通成交模型就可以了。品牌在成交模型里只占很小很小的一部分,就算忽略也影響不大。所以,品牌真的沒那么重要。

              03

              還要不要做品牌

              這個問題的答案,不是取決于你的決心,而是取決于你的口袋,有沒有足夠的錢來做品牌。

              市面上的公司大多是小公司,小公司一般是沒錢投廣告的,也就是小公司沒錢做品牌,結論便是小公司做不了品牌。但是小公司也有存活的需求,那怎么辦呢?揚長避短找到適合自己的打法。

              每一個存活時間超過三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法,有的是某渠道關系鐵,有的是有偏門帶來的流量,有的是有其他產業來輸血,每家公司的生存方法都是各異的。

              我之前待的公司,一個收入全來自于自然搜索排名,那個要是斷流了,公司就掛了。一個來自早年獲客成本低廉時掃來的存量,茍延殘喘著。

              如果條件允許,當然是做品牌的好。有了品牌,一定能活下去,因為能拿到投資嘛。除了某車車把自己作沒了,只要別犯太大的致命錯誤,就算公司起不來,套現離場也是可行的。

              但是對于小公司來講,當務之急是先存活,后求發展。品牌不等于存活,品牌等于發展,所以,品牌在公司成立初期,不做也罷。

              存活靠什么,要么是渠道,要么是DTC(直接把產品賣給用戶),我樓下賣臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了,所以這不是新玩意兒。

              靠渠道,渠道不待見,只能自己找用戶,這時做好成交轉化率就可以了。如果是實體店就地推,如果是電商就搞試用,有了一圈忠實粉絲,形成了穩定復購,公司存活下來不是大問題。

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              最后

              品牌到底有什么用?就好比說作為一個好人,到底有什么好處一樣,沒有標準的。大家不要被網上的輿論洗了腦,其實工作中很多真實的邏輯根本不是網上說的那一套。

              商業的本質是實事求是,不是理論一套又一套,成敗靠天意,輸贏靠概率。如果按照這個方法做項目,還不如去買彩票來的實在,就算沒中500萬,起碼我還落下一張紙質彩票在手里。

              作者:老虎講運營,運營崗書籍《全棧運營高手》作者,運營推廣大牛,千萬流水項目操盤手,專欄作家,專注產品運營推廣,擅長品牌打造和爆款制造,號稱運營推廣老司機。

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