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              愛奇藝裁員之后:張朝陽靠知識直播搶救搜狐視頻?

               2021-12-10 10:28  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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              文:向善財經

              近日,一直標榜要做“中國Netflix”的愛奇藝,卻不得不掀起了一場有史以來最大規模的裁員浪潮。大規模裁員的背后,不僅僅暴露出愛奇藝長達11年的連續虧損,同時也掀開了視頻賽道長期增收不增利的尷尬窘境。

              處于第一梯隊的視頻平臺愛奇藝尚且如此,那么,曾經視頻賽道的巨頭玩家——搜狐視頻,在行業遇冷的大環境下又將何去何從?CEO張朝陽又能否靠著“上課”為搜狐視頻打造一件溫暖的“過冬裝備”?

              小而美的自制劇難挑搜狐大梁

              愛奇藝用11年的流血虧損和如今的大規模裁員,再一次證明長視頻賽道是個“有錢人的魷魚游戲”,其中影視劇版權更是巨頭們博弈的籌碼。2017年,搜狐視頻在與背靠BAT的愛奇藝、優酷和騰訊視頻燒錢搶版權的大戰中敗下陣來,于是宣布向“小而美”的自制劇及自制綜藝發力,試圖走出一條不同于優愛騰視頻平臺的低成本之路。

              不可否認的是,在退出頭部版權內容的競爭后,搜狐的確打造出了一批高性價比的“小而美”劇集,其中《*絲男士》、《法醫秦明》、《匆匆那年》和《沉默的證明》等自制劇的成功,更是幫助搜狐視頻在收窄虧損的同時吸引了一批廣告投放的增長。

              值得注意的是,“小而美”的自制內容戰略確實讓搜狐視頻收獲了不錯的“節流”效果,但卻沒能幫助搜狐視頻更多地“開源”。在向善財經看來,這或許有兩方面的原因:

              一方面,在搜狐視頻自制劇持續走紅和視頻平臺長期增收不增利的多重刺激下,優愛騰在漫長的版權燒錢大戰中逐漸回歸理性,雖然對大IP和當紅明星的追逐仍在持續,但通過原創內容和自制劇集來控制平臺內容成本,緩解過度依賴影視版權帶來的盈利后遺癥,同樣成了優愛騰們的第一選擇。

              從騰訊視頻的《斗羅大陸》、愛奇藝的《隱秘的角落》和優酷的《山河令》等一大批獨家原創內容用更低的內容成本幫助平臺實現了口碑流量的雙增長。但同一時期的搜狐視頻卻似乎“江郎才盡”,推出的大多是一些沒有高粉絲群打底、名不見經傳的網文改編作品,并未能給搜狐視頻帶來明顯的營收增長。

              另一方面,長視頻是一個典型的內容驅動型賽道,用戶追逐的是內容而非平臺,如果沒有好內容,用戶就會用腳投票。搜狐視頻如今的沉寂,其實已經驗證了小而美的自制劇并非是長視頻行業的真正解藥,頂多是延緩或凍結平臺持續虧損的麻醉劑。

              在向善財經看來,搜狐視頻從2017年轉戰自制劇之后,采用的一直是被動防守策略,雖然做了很多努力,但往往是雷聲大雨點小,并沒有主動引領視頻賽道規則的改變,而是被動適應。

              實際上,隨著移動互聯網時代的到來,視頻賽道發生了很多變化。比如抖音快手等短視頻對長視頻的沖擊、Z世代用戶群體的壯大和各種大IP和明星的不斷更迭,這些要素的改變對長視頻賽道產生了兩方面影響:

              一方面,這些變化讓視頻賽道不再平靜,“新變量”動搖著搜狐視頻的地位;另一方面,讓這個賽道變得更加寬闊。在被動求存的格局下,搜狐視頻守住了一些優勢,卻沒能完全抓住這些蘊藏著紅利的窗口。

              從宏觀上來看,搜狐視頻對市場的長遠格局判斷不夠準確,主要是把市場規??葱×?。

              據天眼查專業版數據顯示,搜狐的最后一筆融資還停留在2000年,然而從桌面互聯網到移動互聯網時代,用戶消費視頻的場景和習慣出現了變化,內容時長更短的視頻APP成為主流,但消費視頻的時長和頻次卻進一步增長。也就是說,長視頻平臺流量增長的天花板看似堅固,但由于移動互聯網時代的到來,天花板被捅破,市場再次進入增量階段。

              從C端需求的角度來看,隨著整個視頻內容領域的拓寬,用戶對視頻內容的需求也更加多樣這就意味著專注于某個垂直領域或特定人群的小眾平臺們不可能占據市場的主要份額。換句話說,規?;?、生態化、多元化的內容結構才是視頻巨頭們應該堅持的運營策略。這或許是搜狐視頻式微的一個原因。

              知識直播有前景沒“錢景”?

              麥肯錫三層面理論曾指出:所有不斷保持增長的大公司,共同特點是保持三層面業務的平衡發展:第一層面是拓展和守衛核心業務,第二層面是建立新興業務,第三層面是創造有生命力的候選業務。

              對搜狐視頻而言,在長視頻賽道難見起色的同時,搜狐的CEO張朝陽盯上了新的直播賽道,準確來說是泛知識類的直播。

              事實上,搜狐視頻對于價值直播的探索,可以追溯到2016年的《張朝陽的英語課》,但直到今年知識直播熱潮的興起,以及《張朝陽的物理課》的走紅,搜狐視頻才下定決心,將推出知識直播平臺。

              知識直播本質上是知識付費賽道和直播賽道融合的產物,只是用直播的形式切入傳播知識。

              其實,在搜狐之前,B站、百度和知乎等公司已經切入了這一領域,但并沒有選擇做知識直播,而是選擇了生產門檻更低的知識類短視頻或中視頻。比如B站得羅翔、無窮小亮等博主,靠著普法和生物科普在短時間吸引了數百萬乃至上千萬粉絲,成為這一波知識視頻紅利的受益者。

              目前來看,搜狐視頻做知識直播的最大優勢主要是基于搜狐媒體全平臺多年積蓄下來的一批在專業領域極具影響力的專家學者,分享包括汽車、美妝、情感心理、文化教育、健康、美食、母嬰親子等專業知識內容,涵蓋大眾衣食住行的方方面面。

              在2020年初,搜狐視頻還曾發起“尋找100位知識達人”的扶持計劃,受到了知識類創作者的歡迎,初期入駐的包括李子柒、手工耿,以及協和醫院婦產科醫生譚先杰、“開心好奇媽等不同細分領域的頭部創作者。

              不過在向善財經看來,在知識直播賽道上,搜狐視頻雖然起步較早,但卻難以成長為搜狐的第二增長曲線。

              一方面,知識直播不同于偏大眾化的娛樂直播,不僅對主播的知識儲備和言語表達要求更高,同時慢熱型的直播內容,還要求主播在打開直播間的幾秒鐘內,必須通過某種噱頭牢牢抓住觀眾的興趣和好奇心。比如在第六期的《張朝陽的物理課》,張朝陽就將自己打扮成19世紀數學物理學家、“熱力學之父”開爾文的樣子,為觀眾講述“溫度的故事”。

              另外知識直播對用戶的認知能力也有一定的要求,不然很容易就會變成湊熱鬧式的、反人性的“上網課”。

              可以說,知識直播對創作者和用戶的雙重門檻,注定了這是一個“小而美”的行業賽道,難以成長為直播行業的參天大樹。

              另一方面,目前,以秀場、游戲和電商等內容類別的直播行業都已探索出一條成熟的直播變現之路,但知識直播的打賞、付費小課等直播變現路徑尚在摸索開發之中,也未能經過市場和用戶的檢驗。即使搜狐視頻也在加大對創作者的流量扶持,但如果不能形成一個從流量到變現的全鏈直播生態良性循環,知識直播就會淪為搜狐第二個“增收不增利”的搜狗。

              更重要的是,即便知識直播的商業模式能走通,那么知乎、B站、喜馬拉雅等患了盈利焦慮癥的內容巨頭們又能否給搜狐成長的機會?

              自營思維不破,搜狐視頻難自立

              其實,從搜狐自制劇的上線和此次布局的知識直播,其實不難看出張朝陽對搜狐視頻的投入很大,內容投入也更加嚴格。從表面上看,對搜狐視頻的內容進行更加嚴格的管控,有利于高質量內容的產生,但其實這是一種“自營思維”,從長遠來看,反而不利于優質內容的產生。

              無論是視頻還是直播,盡管搜狐并未全部內容都采用“自制”,但在“自營”思維的左右之下,搜狐或許沒有給很多優秀的視頻內容提供足夠的展示機會。

              自營思維在中國很流行,因為在桌面互聯網時代以前,這是適合大多數企業的經營理念。從更本質的角度來看,這源于一種“自上而下”的管理模式。但其局限性在于,“自營”模式天生就無法適應“生態型平臺”,而視頻平臺就是典型的生態型平臺。

              做視頻平臺好比搭建一個“戲臺”,臺子搭好后,誰唱得好就給誰提供上臺表演的機會,這才是建構生態的正確方式。

              或許有人會質疑,這不就等于放任自流嗎?讓平臺涌入過多的創作者,難免會有不符合平臺內容發布規范的UGC,最后將導致內容質量參差不齊,甚至泥沙俱下,豈不就成了又一個快播?

              事實上,平臺內容的維護需要訴諸精細化運營,內容“寬進”的同時保證“嚴出”,才是生態型內容平臺的基業長青之策。搜狐視頻對待內容不知道是不是“嚴出”,但很可能是“嚴進”。

              從競對的內容來看,都市、甜寵、懸疑、盜墓、大IP網劇、生活真人秀、歌唱選秀等等,節目的種類和數量非常多。相比而言,搜狐視頻這邊盡管也在行動,但內容相關的IP不夠大、明星不夠紅,給人感覺有些冷清。

              或者可以猜測,搜狐視頻為了做到“寬出”而采用“嚴進”的策略,以求降低運營成本,追求“精致化”。如今,搜狐視頻“小而美”的自制劇和“價值直播”的兩大戰略,似乎可以印證這個猜測。

              其實,歷史上很多巨頭企業都走入過這個陷阱,紅利時期的輝煌驗證了經營模式的優越性和正確性,而后就在“守成”的漫漫長路上固守“創業”時的舊思維。甚至就連桌面互聯網時代的“王者”——微軟,也曾經陷入盈利模式過于依賴桌面操作系統的低谷期。

              不過,微軟在經歷低谷后,依托自身的技術優勢,最終實現了東山再起。而作為上個互聯網時代的王者,搜狐在“重回互聯網中心”的路上,愈加渺茫,不過如何度過眼下的長視頻寒冬或許才是當務之急。

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