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              短視頻搶不走閱文的生意

               2023-03-28 17:19  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

                域名預訂/競價,好“米”不錯過

              文|螳螂觀察

              作者| 青月

              “每天都在‘被迫’追文。”

              小魚現場演示了一下,她拿出手機打開某短視頻App,刷到第七個短視頻,赫然就是一篇短篇網文的節選:

              我是惡毒女配,但我擺爛了。

              自從發現真千金妹妹是女主,我就開始了夾著尾巴做人的日子。

              劃走還沒五分鐘,第十條又是一篇推文:

              為了拯救戀愛腦

              我承包下一片野菜地

              當晚卻撞見王寶釧拖著一具尸體行至深處

              這些被搬運的短篇小說,開頭都非常吸引讀者,不是一波三折,就是網絡熱梗,可是當你想繼續閱讀下去的時候,卻發現這個平臺,只搬來了一小部分的內容,剩下的需要去其他平臺才能看到,比如知乎、最右、UC瀏覽器、LOFTER等等。

              小魚本身就是一個資深網文愛好者,尤其喜歡懸疑愛情類,如今,不可避免的被短視頻,以及短視頻中的推文內容分走了大部分的時間。

              滾滾而來的短視頻洪流,正在開始吞噬網文的市場。

              網文的“蛋糕”,短視頻一口吃不下

              短視頻創作者搬運來自知乎、最右、UC瀏覽器的短篇小說,只是短視頻沖擊網文市場的冰山一角。

              2018-2022年五年間,短視頻用戶規模從6.48億增長至10.12億,年新增用戶均在6000萬以上,同時,用戶使用率從78.2%增長至94.8%,增長了16.6個百分點。

              在另一邊,2018年網絡文學在各類手機應用中占用時長7.8%,2019年為7.2%,而到2020年6月,已經減少至4.6%,刷短視頻的時間越來越多,分給網文的時間自然就越來越少。

              可就算是如此,短視頻平臺們還是盯上了網文這塊小蛋糕。

              在免費閱讀領域,字節跳動就憑借番茄小說收割了不少的流量,QuestMobile數據顯示,2021年12月,番茄小說以9327萬的月活高居榜首,比排名第二的七貓小說,高出近三千。

              從最近的在線閱讀主要平臺月活同比增速來看,字節的番茄勢頭依舊十分兇猛。

              依靠免費閱讀積累了流量和讀者之后,這兩年,字節跳動還陸續形成了付費小說產品矩陣。

              比如去年1月份的抖文小說,4月,還推出了“冰殼小說”和“新草小說”,目前,其產品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、??葱≌f、翠果小說等。

              雖然短視頻平臺來勢洶洶,但從3月16日,閱文集團披露的財報數據來看,網文平臺這一方的防守也頗為不錯:

              首先,基于非國際財務報告準則,閱文集團2022年的的歸母凈利潤為13.5億元,同比增長9.6%,對應凈利率達17.7%,同比提升3.5個百分點;

              其次,閱文旗下的起點讀書App在2022年成功突破了增長瓶頸,其2022年12月的MAU同比上漲80%,2022年全年收入同比上漲超30%;

              最后,截至2022年底,閱文集團海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供約2900部中文翻譯作品和約50萬部當地原創作品,培養了約34萬名海外網絡作家,海外訪問用戶約1.7億。

              歸母凈利潤增長、核心自有產品MAU同比大增、網絡文學的國際化進程加快,2022年,閱文交出了一份穩健與韌性兼具的成績單。

              流量“失靈”,閱文先得一分

              從電商、本地生活,再到社交、知識付費,短視頻平臺悄無聲息,卻又以強烈的存在感,侵入了各行各業。

              面對短視頻平臺所展現出來的攻擊性,閱文集團在防守端的表現同樣可圈可點,究其根本,在「螳螂觀察」看來或許有兩方面的原因。

              一方面,從短視頻侵入電商、本地生活這些行業來看,以字節為首的平臺的優勢,說白了就是流量。

              2022年字節跳動投資報告顯示,目前字節跳動的全球月活用戶數已經超過25億,憑借著在流量方面得天獨厚的優勢,字節跳動在進入同樣依賴流量的其他行業時,幾乎沒有遇到什么門檻,但網文不一樣,網文行業的基石是建立在大量優質的原創作品之上,而非流量。

              用經濟學里的棘輪效應來解釋,就是人的消費習慣形成之后具有不可逆性,即易于向上調整,而難于向下調整。

              代入到網文讀者的消費習慣里,剛入坑的小白讀者更容易被免費的網文內容吸引,但隨著時間的推移,小白讀者也在不斷的成長,閱讀審美的能力也在隨之增加,他們對文章的質量也會產生更高的要求。

              這也就是為什么明明番茄小說的發展還未遇到瓶頸,字節跳動卻在加足馬力布局付費閱讀的原因,畢竟只有付費閱讀才能更有效的引導優質內容的產出。

              相比于短視頻平臺,閱文集團明顯擁有更豐富的優質內容儲備,僅以2022年為例,閱文集團平臺就新增約54萬名作家及95萬本作品,新增字數超過390億。相比之下,以字節為首的短視頻平臺,在優質網文內容的生產能力上依然比較落后。

              另一方面的原因,在于對“第二落點”的搶拼上。

              出版人趙勇指出,近年來動漫、影視劇、游戲等產業都在從網絡文學中尋求優質作品進行內容開發,網絡文學平臺也在深入內容端的版權利用和作品改編方面的工作。

              基于這個大趨勢,字節也有所準備,去年番茄小說就嘗試將多個IP改編為短劇,比如《念念無明》等等,開創了劇集和小說同步上線的模式。隨后還收購了“一起看”漫畫,布局漫畫業務,將網文、短劇和漫畫結合。

              和后發制人的短視頻平臺不一樣,在布局“第二落點”這件事上,顯然閱文集團更有經驗一些。

              在收購新麗傳媒之后,閱文集團就已經集齊了從IP前期開發到IP可視化,以及運營的全鏈條,形成了一套精細化的工業化制作流程。

              在過去的一年里,基于IP生態鏈可視化日益成熟的大前提,閱文集團也產出了一些爆款,比如在CCTV-1黃金檔電視劇近八年收視中創新高的《人世間》、刷新愛奇藝最快破萬記錄的《卿卿日?!返鹊?,既提高了原著的影響力,還反哺了網文行業的創作。

              接下來還有《慶余年2》、《斗破蒼穹2》、《贅婿2》等頭部IP的第二部待播出,但令市場擔憂的是,這些第二部有些并不是原班人馬,另外《慶余年》、《贅婿》,這些作品均是閱文在十年前儲備的IP。

              爆款能否延續?閱文是否還有足夠的“真正有開發價值的IP”?風聲鶴唳的市場已經在盯著閱文集團的下一步動作。

              摒棄零和博弈,網文平臺如何守好流量基本盤?

              《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,短視頻用戶規模首次突破十億,用戶使用率高達94.8%。

              短視頻內容不斷豐富,帶動用戶規模增長和黏性加強,成為移動互聯網時長和流量增量的主要來源,面對短視頻平臺未來可能帶來的多重沖擊,以閱文為首的網文平臺想要守好流量基本盤,「螳螂觀察」認為以下兩點是關鍵。

              第一點,內容、創作者依舊是一切產業延伸的起點??墒菑膬热萆峡?,現在的網文正在陷入同質化、套路化的怪圈。

              由于很多的創作者在創作過程中,都是通過看書積累經驗,從已經爆了的小說里尋找靈感,這就導致融梗、套皮的問題層出不窮,內容同質化愈發嚴重,套路化生產的“公式化爽文”也比比皆是。

              從創作者的角度來看,滾滾而來的短視頻洪流也分走了部分頭部作者,比如曾獲得起點新人王的大神作家“會做菜的貓”,在字節旗下的番茄小說發布了新書;妖夜、月關等老牌作者的新書,目前也都在番茄小說發布。

              所以,要如何規避同質化、套路化、粗糙注水等問題,又該怎么完善內容創作者生態,靠收益吸引創作者,靠體驗留下創作者,或許是傳統網文平臺們接下來需要解決的問題。

              第二點,以閱文為首的傳統網文平臺,和以字節跳動為首的短視頻平臺之間,確實存在競爭,但絕對沒有上升到零和博弈的層面。

              零和博弈,也就是非合作博弈,參與博弈的各方,在嚴格競爭下,一方的收益必然意味著另一方的損失,博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”,故雙方不存在合作的可能。

              可短視頻和網文之間的關系,并沒有演化到“不是你死就是我活”的程度。

              此前閱文、七貓等網文平臺就曾經嘗試牽手短視頻平臺,推出了短劇內容,這種形式不僅拓寬了網文IP的變現形式,而且還能補充文字的表現力,持續深化作品和作者的影響力。

              未來,兩者之間的聯系如果能更加緊密的話,以字節為首的短視頻平臺原創優質內容不足的問題就能迎刃而解。同時,讀者對視頻的耐心明顯高于文字,短視頻化或許也是網文平臺守好流量基本盤,尋找新增量的契機和關鍵。

              面對市場的不確定性,和短視頻平臺邊界的拓展,網文平臺現階段穩健的業績只是暫時的,如何在內容、創作者以及形式創新上進行突破,是其穩健、長遠發展的關鍵。

              *本文圖片均來源于網絡

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