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              本地生活直播,正在崛起的一條全新“賽道”?

               2023-07-13 17:14  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

                域名預訂/競價,好“米”不錯過

              2016年,淘寶直播正式上線之前,導購平臺蘑菇街已經悄然上線了直播功能,這種類似于電視購物的模式,在當時充斥著喊麥與跳舞的秀場直播里,顯得十分“異類”。但僅僅用了三年,淘寶直播的全年GMV就破了2000億,一年翻一倍。

              從秀場化的才藝展示到幾億國人的新購物車,電商直播培育起超級主播,進而帶來超級銷量,深刻影響了中國互聯網商業模式的走向。

              但在“超級”之外,艾瑞咨詢數據顯示,2021年本地生活賽道的線上滲透率僅為12.7%,大多由大量中小商家組成。那么,這些專注于一日三餐、柴米油鹽的本地中小商家要如何參與到直播中獲取增量?

              答案是一個新的賽道,本地生活直播。

              它正走出一條和電商直播截然不同的路徑——完整的本地生活直播包括了線上直播展示、線上下單與線下消費三大階段,其中,線下消費意味著核銷率,是最重要的指標之一,關系到本地生活直播的可持續性。

              舉例來看,即便是蜜雪冰城或者麥當勞這樣的全國性品牌,借助本地生活直播帶來的曝光,最終還是得轉化為各省市不同門店的訂單,核銷完成,才意味著整個鏈條實現閉環。換句話來說,本地生活直播的主體是一個個具體的門店,而非品牌。

              近日,據媒體報道,美團App已上線直播固定入口,星巴克、海底撈、超級猩猩、九號溫泉生活館紛紛試水美團直播,消費者可在附近門店下單,邊看邊買、30分鐘送達,多個商戶表示訂單轉化率高于其他平臺3-5倍。無獨有偶,去年,物美也在抖音直播間開通了小時達業務。

              在本地生活直播日益火爆的當下,本文試圖解釋,什么是本地生活直播?它和電商直播以及內容直播的區別是什么?對于區域商家而言,如何抓住本地生活直播的新機會實現低成本精準獲客?

              一、本地生活直播,關鍵在“本地”

              直播正在成為零售業的標配。

              去年開始,山東的老牌零售企業銀座超市搭建了“總部-門店-專柜”三級直播體系,目前已經發展了5000多名店員主播,并有了“門店每周至少直播兩場”的KPI,直播平臺是美團和抖音。

              “搶了幾桶食用油,外賣小哥敲門送到的時候,手機屏幕里的主播都還在說話,感覺很神奇。”一位青島的顧客在今年618期間首次嘗試了“即看即點即達”本地生活直播。

              ▲銀座集團在美團進行27周年的直播活動。(美團app截圖)

              和全國一盤棋、集中發貨的電商直播比起來,本地生活直播顯然離消費者更“近”了。而這種距離上的“近”,也意味著,它所需要吸引的客源并不是泛流量,而是更精準的流量——在恰當時間、恰當地點刷到直播的恰當人群。舉例來說,把一家南三環社區的大同刀削面,在下午茶時段,推給遠在望京上班的白領,這部分流量就是無效的,雖然帶來了點擊量但無法下單和核銷。

              具體來看,完整的本地生活直播包括了【A】線上直播展示【B】線上下單【C】線下消費這三個階段,三者缺一不可。相對的,完成一個電商直播的流程則是【A+B】,純內容直播甚至只需要【A】。

              可見,線下消費構成了本地生活直播區別于其他兩者的核心要素。這里提到的“線下”,既包括消費者主動到線下店核銷吃喝玩樂體驗券,也包括通過外賣騎手將商品送到家門口。

              總而言之,本地生活直播的最終服務需線下實體門店承接,帶動的是線下實體店的銷量。

              當【流量精準度】構成了本地生活直播的核心,直播效果的衡量準則便不再是“有多少人看”,而是“有多少人買且核銷”,即最終的轉化率。

              數據顯示,6月19日,銀座超市在美團直播的當天交易額突破30萬元,帶動交易大盤同比上漲兩倍余。直播間最受消費者歡迎的TOP3商品為藍月亮洗衣液、魯花花生油、佳農冷凍榴蓮肉——要么是不易自提的大件,要么是對時效性有要求的鮮食,都是基于對本地消費者即時需求的洞察。

              而對比目前本地生活直播賽道中的兩個玩家抖音和美團,可以很明顯地發現,抖音的玩法更側重傳統的電商直播,灌流量、推爆品;美團雖然流量不及抖音,但靠著平臺用戶天然帶消費屬性,再加上對附近門店的覆蓋,下單及核銷的轉化率遠高于其他平臺。據第三方數據統計,美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30%,部分場景下轉化率可達80%以上,而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。

              “美團直播間的觀看人數并不多,卻產生了幾千筆訂單,轉化率是其他平臺的3-5倍,當場下單相當于100%核銷率,流量瞬間就轉化成了實實在在的銷量。”銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露。

              由此可見,商家對美團直播的期待,更可能是精準的流量和高轉化率,而不是泛泛的曝光。

              二、重新算一筆賬

              “要付出多大的成本?”在商家采訪中,這是最頻繁被老板們提到的一個問題。

              零售業作為一門毛利率持續徘徊在10%-20%的苦生意,花出去的每一枚鋼镚都必須標好價格。

              相比動輒砸入億級資源在帶貨主播身上的快消品牌,餐飲是個地域性更強、更分散的行業,潛在的客戶本就有限,更注重轉化率/投入產出比。但長期以來,本地商家缺少性價比高的營銷渠道,通過互聯網獲客的成本越來越高。

              可以來具體算一筆賬:

              本地商家想要自建團隊直播,至少需要三塊成本——人力成本、商品折扣、投放費用。起步初期,絕大多數商家人力成本達70%,產品讓利30%,沒有廣告投放費用。后期人力成本會下降,廣告投放費用上升?!?022上半年抖音商家生存報告》顯示,熱銷TOP200直播間中,七成觀眾來自付費投流。

              一位在福建開火鍋店的老板表示,平臺流量的保質期“變短了”,投放周期從6個月加速到了2個月。隨著抖音流量被稀釋得越來越快,有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且“難就難在,隨便發幾條推廣一點作用沒有,每次需要投幾十條,加起來就貴了”。

              以抖音的投流工具為例,巨量本地推功能比DOU+更強大,可以停投,可以從本地6~10公里擴大至20公里,并篩選精準人群,是更趨向于商業流量變現的工具。

              但問題在于,強LBS屬性的本地生活直播,是否需要20公里外的流量。

              ▲巨量本地推是直播商家會選用的投流工具之一。(官網截圖)

              從這個意義上,對本地實體商家而言更友好、更穩定的流量是本就在“附近”的自然流量。畢竟,他們的經營范圍只在本地,在內容平臺投廣告至少有一半錢是浪費的,他們更需要一個觸達附近3-5公里、直接導向交易的本地生活平臺。

              此外,商家往往需要為達人直播支付坑位費、產品抽傭和品牌費等,達人用這部分費用購買流量以提升直播熱度,但最終是達人持續積累關注,商家要為每一次直播付費。國海證券認為,單看平臺抽傭率,抖音團購傭金低于美團,但抖音商家團購帶貨較為依賴本地團購達人,達人傭金率疊加平臺抽傭,整體費用率高于美團。以到餐為例,美團傭金率為3%,抖音為2.5%,達人傭金率3%-8%。

              與電商相比,本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。目前,美團商家大多通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播,沒有廣告投放費用,因此商品折扣可以壓到最低。

              潘多拉是一家上海的美發連鎖品牌。此前曾做過本地生活直播,618主要借美團官方直播間賣貨。據透露,潘多拉門店平均獲客成本為100-120元,此次直播成交了1000多單,按照三分之一新客比例計算,相當于省下了3萬多元拉新成本。目前團隊尚未嘗試自播,省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣,“近三四年沒給過這么低的價格”。

              三、分布式直播的未來?

              隨著美團、抖音等紛紛入局本地生活直播,這一新賽道的價值需要被重新審視。

              “拉新靠線上,留存靠線下。”一位已經在多平臺直播三年的餐飲老板總結了他的經營理念。本地生活直播是性價比更高、更靈活的獲客渠道,但最終留存幾何還要看門店服務質量。

              公開報道稱,銀座集團升級了對于直播的渠道需求,目前要求門店每周至少直播兩場。這意味著,山東任何地方的消費者打開美團,都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內容可能是藍月亮洗衣液超低價,可能是麻辣小龍蝦試吃,也可能是廣東荔枝空運到店的消息。

              這樣區域性小規模的直播,會越來越多。消費者上淘寶是為了囤積品牌低價好物,上抖音是基于興趣買到喜歡的好物,上美團是為了尋找附近門店即刻消費。這一區別決定了美團直播的主體是實體門店,平臺不會主打官方直播,不會誕生明星主播,全國性品牌也不是主角。

              ▲越來越多的本地商家加入了美團直播。(美團app截圖)

              7月11日晚間消息,新浪科技獲悉,在美團App首屏推薦位出現“美團直播”固定入口。除了外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間等官方直播間,也有多個本地商家自播直播間。

              由此可見,美團直播的終極形態可能是:任何地區任何時段,附近都有門店自發架起手機,進行小規模的“分布式”直播。這才是本地生活直播的未來。

              道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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