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              新東方財報的背面:脆弱性與入口經濟的博弈

               2023-07-30 16:01  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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              文:互聯網江湖 作者:志剛

              冰火兩重天一詞,放在新東方身上再合適不過了。

              這廂正在為新東方的最新財報表現打call ,慶祝新東方轉型新生,這廂卻收到停播通知,正在熱火朝天的叫賣,小黃車卻被拖走,徒留主播一人在風中凌亂......

              對于停播,新東方官方給出的理由是“規則要求”。東方甄選CEO孫東旭稱之為“突發情況”。本著敬業精神,還捎帶著做了一波“帶貨”:“為不影響客戶需求,決定轉戰東方甄選App進行銷售”。

              而抖音方面,目前未見到相關回應。但據澎湃新聞7月28日報道,東方甄選旗下抖音自營品店鋪被關三天,原因或因主播講解配料表露出商品包裝二維碼被判定引流。

              微妙是這次停播不僅在新東方發布年報的檔口,而且前陣子又剛剛在自己平臺東方甄選完成首秀。

              如果把這系列事件連起來看,財報的出彩印證的是過去新東方轉型路徑的成功,而因“規則要求”停播,多少有些透露出未來的不確定性。

              花開兩朵,各表一枝。一個是過去的輝煌,一個是未來的迷茫感.......

              財報的一體兩面:A面紅利期,B面脆弱性

              東方甄選救了新東方。

              從財務視角來看,“雙減”之后的新東方,增長的活力仍在。

              首先看營收,2019年新東方營收約31億美元,2020年開始行業迎來增長紅利,新東方營收增長來到35.79億美元,2021年增長到了42.7億美元,2021年底,新東方推出東方甄選,營收降至31.05億美元,2022年,營收微降,來到29.98億美元。

              天眼查APP顯示,2019年新東方在線于香港上市,后更名為東方甄選,隨后新東方便開始發力直播業務。

              換言之,即便經歷了如此大的波折,直播業務帶動下,新東方的營收還是維持在2019年同期的水平。

              再看毛利潤。

              對比2019年財年來看,2023財年,新東方毛利潤15.88億美元,比2019年僅少一個小目標。毛利利率凈利率表現上,毛利率雖然沒有2021表現那么好,但仍然在50%以上,凈利率經過了2022年的斷崖式下跌,2023年也接近8%。

              新東方能有如此表現,離不開直播業務帶來的增長。2023財年四季度,新東方凈營收同比增長64.2%,財報中也直言,增長來源于教育新業務以及東方甄選自營和直播業務。

              增長活力仍在,由此來看,新東方轉型做直播,也算是“因禍得福”。

              雖然新東增長動能在,盈利營收表現也都還不錯,但是新增長的脆弱性其實是比較強的,不穩定因數多。

              這種脆弱性表現在幾個方面:

              第一:直播業務靠大平臺,本質是依附關系,依附關系本身就有其脆弱性。

              東方甄選的崛起,與這幾年抖音平臺不斷釋放直播紅利關系密切。

              直播電商的世界中,平臺規則影響極大。平臺最核心的價值不僅是能賣貨,而是有核心的“流量產權”。

              什么是流量產權?其實就是穩定能夠產生可變現的電商流量生態。比如淘寶平臺自帶的電商流量,拼多多電商平臺的社交流量,抖音、快手平臺的內容流量。

              而主播有粉絲,但是沒自己的“流量產權”,只有居住權,產權屬于平臺。說白了,更像是租房子的。打個比方,淘寶不擔心沒有李佳琦,因為淘寶能隨時打造出下一個李佳琦。但新東方卻擔心沒有董宇輝,因為老俞可能真的不知道還能不能打造出另一個董宇輝。

              這也是老俞執念要搞東方甄選APP的緣由所在,東方甄選要想真正有長遠的發展,不受制于人,就得有自己的“流量產權”。

              這種類似“產權”的依附關系帶來的影響也有跡可循。2020年微信推微信小商店,對于第三方SaaS產品服務商就帶來了影響,彼時微盟、有贊股股價下跌,SaaS概念股集體跳水。值得注意的是,微盟有贊這還都是騰訊投資的公司,這些企業還沒離開騰訊生態的打算。

              而抖音與新東方的關系,顯然沒有微盟、有贊與騰訊之間那么密切,此次因“引流”停播,是不是也有那么幾分“敲打”之意呢?

              第二:商業模式中,人是最大的脆弱性來源。

              一個商業模式能夠持續增長并產生價值,一定是需要最大程度避免人為因素的影響的。無論是蘋果微軟、還是華為,偉大的從來都不是個人,而是制度和人創造出的集體。

              因為在任何商業模式中,人都是最大的不穩定性因素。

              一個擺在新東方面前的問題是,東方甄選這么火,如果董宇輝做直播,翻車了怎么辦?即便是老俞自己也有翻車的時候。比如2018年在上海舉辦的“學習力大會”上,老俞年關于女性的一些觀點,就曾經引發不小的爭議。說到底還是因為人的不確定性很高。

              “雙減”落地前的新東方,雖然是老俞一手帶起來的,但實際上更是靠制度,靠教育體系,不單單靠某一個或者幾個個性強的老師,當然老師們的辛勤工作也很重要,但從整體上來看,個人IP強,但是對集團業績影響沒那么大。

              而現在的新東方,直播業務是重頭戲,而直播的核心要素就是主播。就像辛巴撐起來的辛選、老羅撐起來的交個朋友。

              從這個維度講,互聯網江湖認為,新東方的對標企業,更像是娛樂公司、網紅公司,而非電所謂的商概念股。因為商業模式中人的權重還是太高了。比如,一個人氣度很高的明星也能撐一家上市公司的經營,一旦名星“塌房”,公司經營也就往往無以為繼。

              以主播為核心的直播帶貨企業,雖然從事電商行業,但從底層邏輯上的確很像這些娛樂公司。而這些公司的經營中,人往往是最大的脆弱性來源。

              第三:新東方直播強,但生態脆弱。

              直播帶貨強,不只是強在主播,也強在生態。

              快手是“諸侯強”主播生態有強大的感染力,一句老鐵666就能帶動直播間銷量。主播生態強,平臺自己不可控。就像之前辛巴的一系列事件,對快手影響是實打實的,主播是快手直播生態的基本面。

              抖音跟快手的生態不同。做直播,抖音是自己強,主播生態之外,強在自身的內容、流量生態、算法分發機制。說穿了就是流量生態穩固。

              在生態,東方甄選還是處在弱勢。新東方脫離平臺生態,自己打造甄選生態,初期的增長沒什么問題,但長期來看,未來的天花板不高。未來的成長價值堪憂。

              當然,還是要用數據來說話。

              7月26日,東方甄選App銷售額突破1750萬元,直播間同時在線人數曾達2.6萬人,多款自營品銷量突破1萬單。對比之下,抖音月活用戶長期維持在7億左右,GMV也早就破億。

              據第三方數據,618期間東方甄選主號實現GMV超4億元,而對于抖音直播來說,4億規模的的GMV真的算不上很大的規模。

              從東方甄選自己的帶貨數據上來看,不算太差,從0到1做起,直播間有千萬級的銷售額,已經不錯了。但客觀的來說,這樣的直播與抖音、淘寶等平臺數據有不小差距。

              也就是說,東方甄選有自己的品牌影響力,但紅利期過后,這樣脆弱性下,品牌未來的含金量有多少?弱生態究竟能不能支撐起未來在二級市場的成長估值?這些問題,恐怕還是要東方甄選給出更多答案。

              “練小號”不是目的,入口經濟的博弈在繼續

              值得慶幸的是,停播的只是東方甄選旗下抖音自營品店鋪以及直播間,并不是東方甄選的“大號”。市場回過神來看漲,可能也與此有關。

              不過,未來東方甄選的成長價值能不能進一步釋放,現在下定論恐怕還為時尚早。畢竟從外部視角來看,新東方做直播,其實天然就帶有一絲不安全感。

              在平臺之外另起爐灶,自己獨立東方甄選APP的原因,其實也在于這種不安全感。

              去年8月15日,俞敏洪在個人公眾號的文章中表示:“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走。”

              所謂:“一朝被蛇咬十年怕井繩”。

              老俞的這份不安全感,其實 很好理解。畢竟新東方所在的教育賽道,在過去可是公認的“抗風險,抗周期”的優質賽道。誰曾想,這么穩健的賽道,竟然能一朝變天,其中的不安分感可想而知。

              轉型直播賽道的新東方能不能穩下去?恐怕老俞心里也沒底。

              從戰略的角度考慮,另起爐灶并沒有錯,畢竟雞蛋不放在一個籃子里是商業常識。對此,互聯網江湖稱之為敏感戰略。

              這份敏感,其實也體現在董宇輝身上,限制董宇輝。甚至引起了粉絲罵戰。

              今年春節前后,董宇輝長達17天未出現在東方甄選直播間露面,網友進一步發現,原本印在產品包裝上的董宇輝個人形象也被去掉。公司想要弱化董宇輝的意圖很明顯。

              對此,不少粉絲跑到俞敏洪的個人賬號發泄情緒,炮轟老俞“卸磨殺驢”。對此,董宇輝的態度很明確,也認同公司的做法。但商業往往是冰冷的,是缺乏人情味兒的,弱化個人IP,強化東方甄選品牌是必經之路。

              在賬號矩陣上,除了東方甄選,新東方開培育了東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒5個賬號。

              “練小號”的目的,其實就是在于“去風險”,無論是弱化個人IP,還是規避平臺規則帶來的不可控風險,“練小號”無疑是一條低成本,高可行性的道路。

              但是,小號就能保證安全嗎?

              打造賬號矩陣,做東方甄選,本質上是在搶大號的生意,而小號是自己的,大號不光是自己的,某種意義上,也是與抖音有著強聯系的。說白了,大號是靠抖音平臺紅利起家的,大號煉成了轉頭就摘果子,并且要自己要再建一個果園,平臺方怎么會一點都不在意?接下來流量分配上,會不會有什么變化?平臺還會有那么多的流量傾斜嗎?這些都是問題。

              在互聯網江湖看來,可能抖音不至于那么小氣,但畢竟人言可畏。雖然抖音自己的流量池仍然在,但是規則上,怎么處理?有了東方甄選的“先例”,未來會不會有第二個、第三個東方甄選?未來的直播電商生態還有沒有秩序可言?這都是需要考慮的問題。

              東方甄選搞自己的APP,搞自己的地盤,本質來講,搶奪的是流量入口。

              流量入口,對互聯網企業來講,可謂是生存之本了。但凡涉及到流量入口的,可謂是關卡橫生。拿當下的本地生活之爭來說,抖音苦苦攻不下太多的快餐商家,不是因為配送,說起來比較有趣,就是因為餐飲商家的收銀系統。

              現在做快餐的商家暫時不愿意加入抖音團購,因為多數人都是高峰期飯點來吃飯,而核銷抖音的團購券需要人工用手機核銷,那么前廳還需要配個人來核銷抖音的這些團購券,增加成本。而美團的餐飲收銀系統可以很方便的核銷自己的團購券,但是這個接口就是沒給抖音開。

              這就是入口的價值。電商領域,淘寶是入口,拼多多是入口,美團是入口,抖音、快手更是入口。

              問題來了,東方甄選會不會成為一個新的入口?

              恐怕希望渺茫。

              獨立電商直播平臺,就是平臺經濟的玩法。前提是自己能成為流量入口,并且能夠影響市場的供需關系。要成為入口,首先就要有生產流量的能力,僅僅靠著董宇輝,或者說電商直播,東方甄選恐怕很難有持續生產低成本流量的能力。

              但是,現在東方甄選的流量,不僅是單純的“品牌流量”,本質上仍然是抖音平臺與董宇輝的流量,此消彼長的關系,如何平衡,始終是個問題?

              這會帶來一個隱憂:如果未來重心轉移到東方甄選APP,業績短期增長可能不是問題,但業績長期增長的基礎在哪?從抖音生態導流?從這個角度來看,那么此次停播會不會是一次警醒呢?

              實際上,品牌獨立做入口這件事并不稀奇。之前小米做小米有品,樂視網也有自己的獨立電商品牌,但最終的效果其實并不太好。無論是流量層面還是供應鏈層面,還是得靠大平臺,大入口。

              如今的東方甄選,只不過是想把前人走過的路再走一遍罷了。

              結語:

              由于東方甄選自營品直播間停播的影響,東方甄選獨立APP迎來一陣火熱。

              對此,東方甄選CEO孫東旭表示,27日當天數十萬用戶涌入App搶購。二級市場上,東方甄選應聲上漲。截止7月28日收盤,東方甄選股價漲到38.9港元,新東方股價漲到52.66美元。

              頗有意思的是,此前東方甄選臨時決定在App上進行85折促銷。也許,直播帶貨的世界中,低價可能才是吸引用戶的最佳入口。

              直面抖音直播之后,接下來東方甄選能否持續增長下去,我們且行且看。

              免責聲明:本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,僅供以文會友,行業交流。

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