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              雙11低價大戰:消費者與商家能否共贏?

               2023-11-06 14:54  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

                域名預訂/競價,好“米”不錯過

              低價是最有效的殺手锏,也是一個長期系統性工程,只有供給、流量、機制和生態等因素互相協同,才能實現長期性的商業成功。

              作者|楊 銘

              編輯|劉珊珊

              “今年雙11變化,顯而易見。”

              一位入駐品牌商家如此感慨:雙11雖然早是各大平臺爭奪話語權的戰場,但從未像今年這樣簡單直接,全網卷起“最低價”。

              這從各大平臺主題就可以看出:淘天將“全網最低價”定位核心目標,8000萬商品全年最低價;京東將主題定為“真便宜”,多多百億補貼首次上線“單件立減”玩法,抖音也推出官方立減和補貼。

              “比如天貓,往年都是從9月底跨店滿減大促開始校驗活動價,但今年雙11主要校驗實際成交價,要求今年實際成交價是9月底大促實際成交價的9折。”上述商家以此簡單結算,以他的品牌類目來看,就是9折之后再9折,“今年的9折相當于平時8折,力度非常大。”

              另一位商家驗證了這種說法,“小二對我們的要求,是需滿足券后到手價的9折才能報名。”比如,日常價400元,平臺會讓商家在400元價格上,打9折報名雙11,再在這個基礎上直降15%。

              對雙11來說,“低價策略”并不新鮮。隨著市場競爭激烈,拼多多、直播電商等崛起,低價逐漸成為電商行業常態,加上消費者回歸理性,單純依靠低價策略,其效果并不會特別顯著。

              “如今期待的最低價,是真正的低價優惠,不能是花里胡哨的營銷手段,更不能是商品質量、消費體驗、物流效率的降低。”多位消費者就明確表示,今年雙11購物不僅關注價格,還會綜合考慮商品的質量、品牌、口碑、售后服務等多個方面。

              “低價是最直接的殺手锏,但并不好平衡和把控。”有電商行業分析人士就認為,比如品牌商家是否能接受價格一降再降?優惠空間從何而來?產品質量、售后服務如何保障,甚至做加法?

              這些,是各大平臺競逐“全網最低價”的必答題,也是能否找回初心、重塑雙11的關鍵。

              01

              低價不等于廉價,才是快樂生活本質

              從消費側來看,今年普遍對雙11的變化感知明顯。

              “今年淘寶有多個低價標簽,‘同款低價’、‘90天低價’、‘雙11天天低價’等等,我已經搞懂了訣竅,帶有閃電標識的,就是可以全網實時動態比價的‘全網低價’商品。標有“官方立減”的,就基本是全年價格最低的商品。”消費者露露說:相比以往滿減規則,今年確實簡單直接,比如帶有上面兩個標的商品都無需湊單,單件商品就可以打折。

              “看中了一款SK-II大紅瓶面霜80g,天貓補貼后售價為660元,比線下專賣店和很多電商平臺都便宜幾百元。”她說,用戶需要的就是這種最直觀的同比最低價。“這才是雙11的初心。”

              這樣簡單粗暴的“全網最低價”打折,對雙11締造者淘寶天貓來說,最近幾年其實也罕見。

              “購物是一種快樂的方式。”《購物心理學:顧客到底想要什么》一書中,消費行為領域的世界頂級專家菲利普·格雷夫斯指出:價格是影響購物決策的重要因素之一,也是影響消費者購物的底層心理邏輯。

              回想2009年,彼時淘寶商城推出雙11初衷,正是用低價“讓消費者每年好好玩一次”——折扣設置非常直接,全場五折揭開雙11大幕。

              此后三年,雙11都是采取直接“五折”簡單直接的讓利方式,很多消費者樂于在雙11期間“定好鬧鐘”,享受購物快樂和滿足感,最終成功開啟中國電商大航海時代。

              后來,電商平臺開始力圖擺脫單純低價驅動,而在拼多多出現后,伴隨市場競爭激烈,直播帶貨、低價營銷越來越常態化,整個電商行業又開始卷入“低價內卷”。其結果就是,消費者、商家、平臺在雙11都逐漸難以快樂起來。

              是消費者對低價不感興趣嗎?雖然低價邊際效應在降低,但價格,仍然是影響消費者購買決策重要因素。

              電商流量紅利見頂、大促日?;际窃?,更重要的因素還有,部分平臺所謂的低價,反而是在降低消費者熱情——比如,通過給好友轉發“拉人頭”換取的低價紅包,看上去價格便宜了,但是卻需要消費者投入人際關系、時間成本換取,還有一些片面追求低價的2元包郵、9.9元包郵的產品,明顯偏離生產成本,其實很可能是一些工廠的殘次品,或者來源五花八門的清倉尾貨。

              另外,經過各種不確定因素洗禮和考驗后,消費變得更加理性務實,購物時在多個電商平臺比價,尋找更低折扣,對低價有著新的認知。

              這些新的認知包括,低價不等于廉價,不是“9.9包郵”才是絕對的低價。低價其實是相對的,是以更實惠的價格買到品質好的商品,包括對消費體驗、到貨時間、售后服務等等,都有諸多需求。純粹比拼低價,不能再吸引更多年輕人。

              這背后,是消費者群體的分層趨勢。“中國的10億消費者群體已經形成了明顯分層。”在今年天貓“雙十一”啟動會現場,淘天集團CEO戴珊也重點談到了消費分層,很多消費者更在乎價格與價值的匹配。平臺、商家需要分別精準洞察不同層級消費者需求,提供準確的產品供給。讓消費者在原有預算范圍內,獲得更大愉悅感。

              消費分層對雙11來說,既是挑戰,也預示著重塑和增長機會——低價新邏輯下,誰能化繁為簡、告別花式促銷,為不同消費者提供“好貨好價”,讓消費者重回當初快樂購物體驗,誰就能在“低價心智”競爭中,贏得更多消費者的青睞。

              主打低價,找回初心,回歸快樂,就此成為淘天雙11的重要目標。天貓雙11發布會上,戴珊在向外界闡釋“用戶為先,科技驅動,生態繁榮”三大戰略時,就強調要用簡單直接的用戶體驗,讓所有消費者都有清晰的優惠感知。

              從具體策略來看,為了將“全網最低價”更好落地,今年淘天雙11通過擴容站外流量、多種組合折扣模式、更精準分層運營用戶等多項變革,有了多個首次。

              比如首次推出單件直降15%以上的“官方立減”商品,首次推出貫穿雙11全周期的“天天低價”活動,8000萬商品全年最低價——兩大活動都是單件商品打折,保證消費性價比,讓消費者可以直觀看到商品的低價。以及,用更多普惠性、性價比更高的商品,延長雙11覆蓋時間、覆蓋人群范圍。

              同時,淘天承諾所有百億補貼商品“買貴必賠”。在此基礎上,升級了供應鏈、物流和售后服務能力,當日達和次日達、分鐘達占比明顯提高。“8:04付款,9:32就收到貨了。”從多位網友反饋看,今年“雙11”快遞明顯提速,快到連反悔的機會都不給。

              02

              低價格,如何才更有價格力?

              保障消費者的“好貨好價”“好貨不貴”,離不開生態關鍵另外一環——上游供貨的品牌和商家。

              所有人都明白,一味讓商家讓利的“低價”,商家就沒法提高貨品的性價比,只會陷入低質低價惡性循環,平臺、商家以及消費者的共贏,幾乎就是不可能利益三角。

              淘天的突破關鍵是,強調和提升價格力。

              價格力不是簡單低價,而是一個企業最基礎的商業能力,也是能左右價格、行業的力量,比如特斯拉、iPhone每次價格調整,都會給行業帶來很大沖擊。

              今年2月,戴珊提出“價格力戰役”,對其定義是高品質下的好的性價比,她曾如此闡述:“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗,也要引導商家提高貨品性價比,來換取生意的規?;砷L和長期穩定的回報。”

              有業內人士認為,對淘天的“價格力戰役”,可以理解為,天貓不會采取擠壓品牌商家利潤空間的方式來降低商品價格。相反,它會投入資源來提升品牌銷量,借助規模效應以降低商家的成本。同時,天貓還將運用技術助力品牌創新產品,為消費者提供量身定制、高性價比的差異化商品,從而激活市場。

              圍繞“價格力”,淘天由內而外,進行了一系列組織架構、內容側、經營側、服務戰略上的深度調整——比如,今年2月上線同款比價功能和五星價格力工具,通過比價和流量扶持,為消費者提供更多的低價商品,也為低價商品提供更多的展示機會。

              這一點,在淘天今年雙11策略上體現得更明顯,從全網低價、同款低價、官方立減直接打折,到首次推出雙11天天低價,本質上都是為了價格力的提升,幫助商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。

              比如“雙11天天低價”,是商家報名參加的業務心智,標簽位置和百億補貼、天貓超市等標簽是一個位置。只要日常能做到全網低價和同款低價,基本有資格報名雙11天天低價——全網低價和同款低價今年3月開始在手淘APP有相應標簽露出。

              “帶標的商品,會得到流量、交易轉化率上的雙重提升,同時平臺還相當于給了商家認證背書,消費者可以買得放心。”業內人士認為,對中小商家而言,這種價格力上的提升尤為重要,相當于他們有機會在雙11獲得和大品牌一樣的活動通道。

              必須注意到,提升價格力,并不意味著惡性價格競爭,或者把價格打到很便宜的程度。淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛解釋,價格力不等于低價格帶,低價時刻不等于低價商品。“平臺主要做的是讓消費者認可的商品有低價格的時刻,例如百億補貼就是方法、手段、場域之一。”

              比如一件衣服,日常售價500元,雙11參與百億補貼后賣300元,就是低價時刻——它需要對比的,是同等級品牌,甚至同個商品這個時刻的最低價,而非和那種長期售賣幾十元的衣服簡單對比。

              “但我們不能夠把所有的東西都理解成,我要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費。”家洛強調稱。“大量外部平臺主要銷售規模和目標都是幾十塊錢的商品、衣服,這不是淘天經營目標。”

              這容易理解,淘寶天貓擁有大量品牌方,依然有大量消費者對品質有更高追求,甚至愿意為高品質付出一定溢價。

              可以看出,價格力強化本質,其實就是讓商品更有性價比、質價比——這也是天貓將“好貨”置于“好價”之前的原因,保持品質同時,實現與價格的均衡,才能最大限度滿足消費者分層的訴求:一些消費者可以“買得更省”,一些消費者可以“買得更好”。

              03

              一個長期性系統工程

              顯而易見,這是一個長期的系統性工程,只有供給、流量、機制和生態等因素互相協同作用,平臺才能營造一個有利市場環境,滿足用戶多樣化需求,留存用戶,助力商家實現長期性的商業成功。

              過去一年,淘天從用戶體驗、生態繁榮與科技驅動三大戰略出發,圍繞供給、流量、機制、生態,進行一系列形形色色的創新,重做了一條完整的商業生態鏈路。

              從供給來看,淘天無疑擁有最豐富的商品供給。據淘寶此前公布的數據,過去一年,淘寶新增512萬商家,其中絕大多數是中小商家。據媒體報道,過去一年淘寶新增商家512萬,其中約有100萬是從其他平臺流入。

              供給另一面,與供應鏈極致效率息息相關。其關鍵在于,平臺是否能夠精準洞察消費者的需求,并迅速調動產業帶進行聯動,縮短從工廠到消費者之間的鏈條。

              數據顯示,今年第三季度,入駐天貓的新品牌數量再創新高,同比去年增長105%,其中42%是中國制造產業帶工廠創立的自有品牌。這樣的極致供應鏈效率,有效降低商家成本,為低價策略提供基礎。

              這些推動淘寶天貓本屆雙11的商品、品牌、商家數量創新高——8000萬全網最低價商品外,46000海外品牌商家,100萬款稀缺趨勢好貨,都將在“雙11”集結,為消費者提供足夠豐富的商品。

              流量就是用戶,直接決定商家營收。今年淘天一系列動作都在幫助商家做大公私域流量。無論是放開私域運營權限,商家店鋪與逛逛、直播間打通、短視頻分發力度增加,還是99特賣頻道登上首頁中心,號店一體模式,其目的都是為廠家和商家擴大流量池,發現此前被掩蓋的更多好貨好價的商品,進而擴大優質商品的供給。

              不久前,申萬宏源發布研報,特別研究了淘寶以店鋪為核心的商家生態,報告認為,淘寶通過幫助商家通過差異化服務鞏固私域關系鏈,提升用戶粘性沉淀,用于長期經營的店鋪用戶資產,“打破了傳統上商家降價必然利潤受損的零和模式,實現了低價與商家成長的正循環”。

              值得一提的是,為了讓低價能夠被足夠的用戶承接,淘天還在不斷擴展朋友圈,與微信、B站、微博、知乎等加強合作,幫助商家獲得最大規模的用戶增長和留存。

              外界最為關注的是淘天今年雙11首次接入微信廣告渠道,商家通過阿里媽媽可在視頻號、朋友圈、小程序等微信生態內產品進行投放。同時,此次雙十一追求最低價的成本,并非完全由商家承擔。淘天集團表示,會拿出 20 億的真金白銀,返利給商家。

              流量涌入同時,也需要運營機制的革新,來保障競爭公平,形成良性循環。從2月開始打造的“五星價格力體系”和“以價換量”的流量機制,就是最好案例。

              “簡單來說,提供更好價格,給消費者讓利,就會給你流量和推薦。”一位入駐商家稱。

              據上述商家了解,平臺會用人工提報、機器系統篩選同時對同類別產品進行價格、配置等多方面綜合評分方式,對商品進行價格星級的判定。“針對高星級低價商品加權,四星是同款低價。最高五星代表全網最低價,商家無需或者少購買廣告,就可以獲得淘寶大量流量,在搜索上獲得優先級第一的加權。”

              上述動作背后,是淘寶生態正在發生的顯著變化——注重生態雨林打造。在戴珊看來,淘寶應該是一個生態豐富多樣的熱帶雨林,既有“參天大樹”,也有“溪邊小草”。

              “參天大樹”指大型、具有影響力的商家和品牌,“溪邊小草”則是中小型、初創商家和品牌。對淘寶來說,后者是其生態繁榮基本盤。

              某種意義來看,“回歸淘寶”的淘天,今年所有大促節日,大都是圍繞中小商家進行。今年618,淘寶天貓讓中小商家站上了C位,首次推出面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節。從雙11來看,也密集出臺一系列舉措,構建中小商家向上多元通道,幫助中小商家與品牌齊頭并進。

              04

              無法復制的護城河

              熱帶雨林形成需要長時間的積累和自然演化,生態建設需要長期堅持與投入。過去20年,得益于淘寶平臺的多樣性和包容性,無論商家規模大小,都有機會在雨林生態系統中生長和繁榮。

              這樣的正循環,如今正在淘天集團循環不息。官方數據顯示,過去一個月,商家提供的全網低價商品,在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%,幫助諸多商家帶來收入增長。

              “平臺新動作的重點在哪兒,生意的機會就在哪兒,商家就應該在哪里布局。”此前,21歲的許子龍的店鋪因為參加了“價格力項目”,迎來了流量和銷售額的爆發。

              價格力成為日常運營核心背后,是對團隊提出的更高要求:“現在做襪子之前,都會多問幾個問題:有沒有做到真正性價比?品質如何?抗起球嗎?等等。”

              這些關系著成本、增長的大疑問,在淘天提供的免費AI智能化工具中幫助下,成功降本提效。

              今年天貓“雙11”,許子龍在日常庫存基礎上多備了50萬雙襪子,為雙11大促做足準備。他預計,靠天貓“雙11”節點的爆發,四季度的銷售額應該能夠順利達到2000萬元,全年銷售額預計能達到6000萬元。“沒有其他任何平臺可以替代。”

              事實上,自2009年推出全場5折,締造雙11以來,淘寶天貓一直引領雙11的創新變革。

              比如,2012年首創跨店滿減,推動線上大促在品類和價格帶上的全面拓展;2013年首創預售機制,用C2B提升商家備貨效率;2015年首創“貓晚”,實現內容與電商的結合;2017年首次打通O2O鏈路,線下超100萬店鋪參加。各種玩法、技術、方向,都是通過淘寶天貓的雙11,深遠影響行業變化。

              事實上,淘天今年雙11,遠不止是用“價格力”打造低價生態系統——淘天舉集團科技和數據能力,對現有商家工具全面智能化升級,讓AIGC、AI能力大規模應用于商家。這些智能化工具,不止給商家降本增效,供應鏈、產業鏈利潤提高,還能成為淘天面向未來引領行業,躍遷到下一個電商時代的基礎設施。

              技術進步推動商業進步,中國制造業效率最終也會得以持續提升,源源不斷為消費者提供更有價格力的產品和服務。盡管從淘寶天貓業務邏輯來說,因為多年來的品牌生態建設,低價是一件“困難而正確的事”,但在上述平臺無可替代、不可復制的電商與科技基因下,價格力也就有了堅固護城河。

              可以肯定,網購依然是消費者青睞的購物方式之一,雙11也依然是消費者、平臺和商家最期待、最重要的流量場和大促節點。多家證券分析師認為,“雙11”大促繼續助力消費增長,零售消費將被推向新的高峰。

              “商品終究要回歸使用本質。”在《Cheap Chic》(廉價時尚)一書中,美學專家松浦彌太郎如此說——雖然消費者確實比以前更加務實理性,既追求品質又追求性價比。但不管理念如何變化,消費總會永遠存在,誰不想擁抱一個簡單、快樂的雙11呢?

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