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              這個雙十一,實體店比電商更“拼”

               2023-11-10 17:36  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

                域名預訂/競價,好“米”不錯過

              每年雙十一,家住上海、在外企工作的白領雅馨(化名)都會建一個EXCEL表格,目的是為了梳理各家電商的低價下單“攻略”,以便買到最優惠的美妝和日用品。

              今年,雖然天貓、京東都打出“雙11史上最低價”的福利,但雅馨沒有再做EXCEL表,“消費觀念變了很多,現在更愿意去實體店逛逛,而且購物更看重實用性。”雅馨說。

              據筆者觀察,今年雙十一期間,部分商場柜臺的商品比電商及超頭直播間更優惠,比如上海新世界的柜臺商品直降7.7折、第一百貨推出7.8折+團購券。雅馨自己也去上海新世界城買了兩單,“不用湊單和蹲時間點買,這樣購物確實爽。”

              相關數據顯示,10月22日,上海新世界城開業兩小時的營業額就達到1200萬元。

              當雙十一走到第十五年,電商、零售領域各類新業態并起,消費需求更加多元,消費場景也不再明確地劃分邊界,線上與線下都參與到雙十一大促的“狂歡”中。

              過去,實體店一度被認為將遭受電商的巨大沖擊,但隨著美團、大眾點評等平臺為實體店打開線上流量的活水,同城履約及供應鏈的商業基建不斷得到完善,本地零售模式與線下場景高度融合,實體店消費將再度崛起。

              尤其今年雙十一,電商購物與實體店消費或將迎來“分水嶺”時刻。

              實體店“卷”雙十一

              今年中秋及國慶雙節假期剛結束,居然之家、紅星美凱龍等家居賣場就率先召開雙十一啟動會。

              趕在京東、天貓之前搶先“開鑼”雙十一,實體賣場為消費者提供了不亞于電商平臺的優惠福利,比如居然之家宣布雙十一期間將投入2000萬元,盤點超過200個居然之家渠道專享的爆品,均為線上線下全網最低價。

              不止是家居賣場,北京、上海和杭州等多地的實體賣場均“搶跑”雙十一大促,在折扣優惠和低價力度上比電商平臺更“卷”。

              與此同時,實體店的消費場景也不局限于單一的線下消費,依托快速增長的即時零售平臺,實體店的商家同樣在線上打響“雙十一大促”,且業績斐然。

              美團閃購的相關負責人告訴筆者,今年10月24日至11月12日,共有超過80萬家線下門店參與雙十一活動,同時將打造5個超級品類日、16個超級品牌日。

              數據顯示,美團閃購“數碼家電品類日”期間,平臺的機銷售額同比去年增長8倍,生活小家電增長3倍;而“美妝個護品類日”當天,美妝個護商品訂單量同比去年增長196%。

              浪潮似乎正在轉向,這與產業鏈、消費趨勢的變化息息相關。

              在物質供給極大豐富的環境下,實體店的貨源豐富度不輸電商平臺,尤其各垂直品類的實體店一應俱全,并且依托于門店規模,品牌連鎖店可以向上游供應鏈爭取更大議價權,其定價優惠并不弱于電商。

              但過去實體店經營的痛點也很多,比如實體店的服務半徑以周邊居民、上班族為主,不容易拓展客群;而由于數字化能力不足,實體店很難有效提升復購轉化與用戶沉淀。

              近年來,隨著美團、大眾點評、京東到家等本地零售平臺的快速發展,同城履約的運力得到極大補充,而各電商、生活服務平臺也將沉淀多年的技術工具、流量運營經驗和服務能力,快速復用到實體店轉型領域。

              實際上,并不是消費者不愿意逛實體店了,而是在技術突飛猛進、電商平臺持續提升服務體驗的背景下,實體店很難留住消費者。

              為了線上增量與線下“留量”,實體店必須與時俱進。

              今年雙十一,剛剛入駐美團閃購的連鎖寵物品牌“寵物家,日銷售額同比漲超4倍。

              寵物家的業績為何迅速增長?寵物家高級副總裁、商品事業部總經理拉元偉表示,為了服務本地消費者,寵物家采取了多重舉措,比如采取線上線下同價,全部商品執行“全網比價、買貴包賠”;再比如寵物家的外賣會有很多中小包裝的商品,這更符合外賣用戶的需求。

              另外,線上購買的寵物家本地生活團購券,消費者需要到店核銷,而在雙十一期間,寵物家的門店亮起五塊大屏幕,輪流展示商品促銷、品牌故事等畫面。

              依托外賣平臺,寵物家有望進一步打通到店與到家兩大核心場景,“比如附近新客通過點寵物家的外賣,了解到寵物家還能提供洗澡、美容等線下服務。” 拉元偉說。

              通過本地零售平臺,實體店不僅具備線上獲客的“抓手”,為消費者提供更多商品及服務,同時實體店作為消費場景與消費者的重要連接器,其將不斷深化消費者的到店體驗與品牌的消費心智占有。

              伴隨本地零售平臺的運營與基建能力不斷發展,更多消費者愿意在雙十一期間體驗線下消費與生活服務。美團數據顯示,今年10月,北京服務零售相關訂單同比增長23%,其中,運動健身、住宿和休閑娛樂訂單增長最快,同比增幅分別達到84%、83%和56%。

              進而,本地零售“工具箱”里的直播、流量營銷等工具,將對實體商家帶來更多增益。

              本地零售為實體店打開新藍海

              今年雙十一,各大商場的柜姐柜哥不再是傳統的導購員,她/他們在社交平臺化身“網紅”,發布折扣內容來吸引顧客“種草”,打造自己的私域流量。

              上海八佰伴商場的蘭蔻柜姐表示,商場下單能享受八折優惠,自己在社交平臺發貼后,不少顧客都來詢問具體的商品價格與優惠,還有顧客加上微信后希望能郵寄商品。

              柜姐們的一條條“種草貼”背后,是數字化基建快速發展,是實體賣場必然全面擁抱數字化轉型。據中國百貨商業協會《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》,當前85.4%的受訪百貨企業都開展了線上業務,包括開發小程序、進行直播帶貨等。

              在本地零售賽道,美團等平臺在電商、生活服務深耕多年所形成的數字“工具箱”,可以被長期聚焦線下的實體商家快速復用。

              特別是直播帶貨,直播本身就是一種技術工具,在與平臺、商家形成連接后具備了帶貨功能,而隨著實體店消費的增長,直播的流量不僅僅集中于超頭直播間,商品品類也發展到生活服務領域。

              作為中國連鎖便利店“龍頭”的美宜佳,目前正在發力美團直播。據地歌網了解,美宜佳目前已經組建十余人的美團直播團隊。

              不同與實體店的運營策略,美宜佳的直播間更注重爆品和應季、應時促銷,比如重點深耕夜間酒水的消費場景,確保每天直播至少兩小時;同時,美宜佳在每場直播前會對頭部門店進行篩查,確保重點商圈至少一家門店實現全量備貨。

              美團數據顯示,目前美宜佳直播進店率80%以上,平均每三人觀看就有一人下單。

              圖源:美團APP

              與實體店類似,直播間是消費者認知品牌商品及服務體驗的又一個窗口,直播間“擬人化”的內容場景能拉近品牌與消費者的距離;而依托即時履約等基礎設施,實體店直播間的本地供給將更好地服務于本地消費需求。

              未來,美宜佳將在長沙等全國重點城市開展區域直播,重點銷售當地有認知度的特色商品,進一步拓展美宜佳在全國的市場。

              不僅是便利店商家,生活服務類商家也廣泛投身于直播浪潮中。今年10月29日到11月30日期間,在昆明市商務局指導下,美團將開啟“向往·好享春城之昆明美好生活節”,與昆明近千家美業線下商戶開啟超百場直播。

              直播活動期間,昆明當地的本地生活商家還將推出各類優惠福利;比如Grade Move舞蹈工作室將在美團上推出9.9元零基礎爵士舞體驗課、HIPHOP街舞課等特惠課程。

              直接刺激“即時購買”的直播正在為實體商家打開變現、獲客與留存的重要通路。據第三方數據統計,美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%,而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過90%。

              如今,當消費者打開美團、大眾點評等生活服務平臺時,各類優惠直播間占據首頁的大面積位置,還有實體商家打出的“優惠團購”,以及官方的超級品類日、超級品牌日等活動,輪番為消費者準備折扣福利。

              有電商分析人士認為:“雙十一不再是特定節日一次性的大額消費,而是由每天本地的小額消費組成。”原先集中于雙十一當天的優惠折扣,如同波谷一般融入到消費者在線上線下進行的日常消費中。

              雙十一“日?;?rdquo;?消費者更追求“確定性”

              2009年,天貓首屆雙十一,成交額數字定格在5200萬元。

              十五年過去,雙十一成交額連年增長,從百億到千億,再到電商巨頭們不公布GMV數字,平臺大促式的商品折扣與優惠福利變得更常態化、日?;?,比如各家電商的“百億補貼”。

              消費者依然對價格敏感,但消費需求更細分、更多元,比如一部分消費者希望平臺推薦最具性價比的商品;比如消費者更追求購買的確定性,他們希望下單后當天甚至數小時內就收到貨。

              埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天內就能收貨,7%的消費者希望能在下單后2小時內收到商品。

              消費者對即時消費的強烈需求,正促使實體店加速拓展即時零售模式。“以石家莊為例,超過95%的大型超市都加入了即時零售行列。有些流量大的門店,單店每天即時零售訂單超過5000單。”河北省電子商務協會會長趙亮亮說。

              隨著本地供給的極大豐富,外賣能買到的商品和電商平臺相差無幾。尤其是數碼家電、美妝日化、寵物等高頻消費的非餐商品,越來越頻繁地經由騎手電動車,送達小區居民樓。越來越多商家將線上流量轉為門店訂單,線上運營手段更多,線下服務也更多。

              除了30分鐘送達的即時履約服務,部分商家還在嘗試社區電商、本地生活直播等銷售渠道。“即買即送即達”的即時零售,搭載“所見即所得”的直播,使得商家有了更靈活的營銷渠道,直播對于門店新客的獲取、進店轉化率等均有明顯助力。

              寵物家正在進行“打通全網會員數據”的嘗試,希望消費者在美團下單,也能累積寵物家的會員積分。未來,寵物家還將試水本地生活直播。實體店正在利用本地零售平臺的數字化工具,進一步優化服務能力,讓消費者的體驗不止局限于一次購買下單。

              零售業出現明顯的“服務商品化、商品服務化”特征。寵物家原本專攻寵物護理,后來才在寵物洗澡、美容等業務之外,增加了寵物食品、用品相關的商品銷售。

              同時,很多原先主做商品零售的門店,也開拓了服務零售業務。比方說,麥當勞在多地上線自習室預約功能,賣盲盒的泡泡瑪特做起了主題樂園。

              消費者變得更加理性、務實,消費本身也不止是“下單提貨走人”的簡單交易過程,而是更關注售前、售中和售后的全流程服務體驗。

              在售前,消費者希望無論在電商還是實體店,都能買到“全網最低價”的商品;在交付端,消費者對履約的時效性提出更高要求,而更好的商品與服務體驗會促成消費者在線下場景的留存與復購。

              不同于全國性的網店,實體門店瞄準的是固定的本地客群,而不是具體某一類產品。與其在相同的商品上卷價格、用低價換取流量,不如在同一個位置卷服務、用服務換取留量。關鍵不是賣爆某一個產品,而是持續俘獲附近居民的心。

              這個過程中,商家對平臺的依賴變小,制勝關鍵從不可控的流量變成可控的服務,電商對實體零售的擠壓不再繼續,實體零售的馬太效應減弱,可能重新洗牌。雙十一玩法返璞歸真,不再是電商平臺的專屬,反而越來越貼近本地和線下的邏輯。

              國家發展改革委政研室副主任、委新聞發言人孟瑋在9月新聞發布會上介紹,在促進消費方面,國家發改委正加快研究推動出臺政策舉措,積極打造消費新場景,促進消費加快復蘇。

              雙十一的消費趨勢正在分流,實體店也必須不斷精進商品與服務能力。扎根本地,積極擁抱線上新業態,做好社區服務的實體門店將收到回報,搶回失去的市場份額。

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