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              汽車營銷微博爆發背后:是公關創造品牌的回歸

               2024-04-06 20:43  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

                域名預訂/競價,好“米”不錯過

              之前我寫的《品牌營銷的第二次死亡》出乎意料的大受好評,閱讀量超過了1500萬,我想根本原因還是切中了品牌營銷領域的一次困惑。礦泉水天然水之爭背后是一次巨大的輿論思潮變化,而這種變化也正在帶動品牌營銷的變革和重來。近日小米發布新車在微博上帶動的巨大話題熱議和銷售數據再次證明了這一點,流量推動營銷的玩法正在逐漸被話題推動所替代,這也意味著公關創造品牌的打法開始回歸。

              話題推動討論,討論帶來流量

              小米新車發布還是帶來了很多全新的東西,可以說給車圈帶來了一點不小的震撼。一個是發布會的熱度超越了傳統汽車發布會很多,一個是發布會帶來的話題也出現了很多出圈的討論。帶來的結果除了營銷數據亮眼的本身,甚至還帶動了全社會對新能源車的關注,很多其他品牌的新能源車銷量也有較為明顯的增長。這個事件帶來的影響和對汽車營銷的思考,相信會持續一個較長的時間。

              當然,這個結果有很大程度上是因為長期的話題積累,從三年造車,到去年年底的技術發布會,在到這次發布會之前的預熱,這是一個很長期的積累過程,而這種話題積累在以往的營銷模式中還是比較少見的。因為流量營銷的打法主要還是集中的流量爆發,很少會有長線的話題耕耘。

              其次則是大量的議題設置,比如一些行業博主的試駕體驗和預熱,比如發布會上多家汽車品牌創始人的參加以及所謂的表情管理都成為津津樂道的話題。而發布會后一些博主比如陳震的體驗視頻以及行業慣例大定規則的修改,也都引發了討論的軒然大波。而在這些巨大的話題討論量中,帶動了巨大的用戶參與和影響,無論對這件事情本身看法是對是錯,大家總是愿意去試試看到底怎么樣,而這種去試試看的心理,就成為營銷成功的保障。

              這種話題的設立和討論,本身就是公關的一部分,而由此帶來的品牌營銷結果,無疑就回到了公關推動品牌的老路。這其實改變了之前我說的向流量低頭的現狀,而這些話題擴散之后,也在其他社交平臺獲得了充分的自發討論,這些二次討論帶來了新的流量支撐,讓整體的宣傳形成了一波一波的新態勢,也帶來了越來越多的用戶來加入這個討論。這種現象顯然給更多品牌提了一個醒,單純的流量和內容投放的效率和轉化已經無法滿足當下品牌營銷的需要,重新回到議題設置引發討論和流量的道路已經勢在必行。流量采買這種無腦的品牌營銷模式已經逐漸落伍,設置議題的能力重新成為打造品牌的核心能力。尤其是在汽車這樣的耐銷品上就更是如此。

              如果不會設計議題,那么就沒有辦法獲得討論和流量的爆發,如果不去設計議題,那么用戶的討論可能就會天馬行空甚至背道而馳,營銷反而會帶來負面的結果。從這個角度來說,一方面意味著微博平臺重新回到營銷的起點,成為議題設置和擴散的核心平臺。另一方面,議題設計和引導的能力將成為品牌營銷的主要能力,不具備這種能力的品牌可能不僅達不到營銷的效果,甚至可能會被發散的議題反噬。之前提到的農夫山泉事件,大概就是這種放任自流的結果。

              設置議題成為核心能力

              之前的營銷更多的是讓用戶看到什么,這是廣告時代的核心理念,而流量時代則延續并加強了這個理念。但品牌的本質還是讓用戶去討論產品的區別所在,這是公關的核心價值,也是之前品牌誕生關鍵。營銷和品牌之間能否實現品效合一是一個爭論已久的話題,尤其是在互聯網時代,可追蹤的廣告誕生之后,各大品牌都曾試圖用社交廣告來代替無法追蹤的傳統廣告,但最后的結果都不樂觀,包括寶潔在內的巨頭還是重回了過去的廣告模式。這里的一個關鍵點就在于算法和大數據確實具備強化營銷和尋找精準客戶的能力,但在品牌破圈以及話題討論方面卻非常乏力。

              而知乎科普、B站長視頻、小紅書種草等模式的崛起,則一度讓人們看到了品牌和用戶溝通的全新模式。不過這些模式帶來的垂直和圈層效果更好,但出圈能力依舊乏力,我們可以看到很多網紅品牌,但再也很難誕生真正的社會級別的大品牌。而這些網紅品牌最終往往還會被話題所終結,一個典型的案例就是鐘薛高,由盛變衰就是一個“雪糕刺客”的熱議話題出圈。這種短平快的營銷打法顯然不是大企業想要的,尤其是百年汽車工業對品牌建設的需求是非常高的,而這次在微博上的爆發是一個事件,但也是一個節點。

              微博是一個與眾不同的媒體平臺,一直以來堅持的都是話題營銷,這種話題的價值在信息流營銷的后期變得非常有價值。換句話說,微博提供的是母議題,這些議題在微博上進行了多輪充分的討論之后,就逐漸開始成為其他平臺短視頻內容的支撐,而我在其他平臺看到的大量短視頻內容,一方面都是微博熱搜充分討論的內容,一方面也大都引用了微博上傳播內容的結果以及截圖。

              這大概也是各大車企逐漸意識到微博平臺的價值,并逐漸讓越來越多的高管在微博上開通賬號的原因。而在這輪小米汽車的營銷中,極氪的議題設置能力使其成為小米之外的最大贏家,二者的比較討論從始至終,看似好像沒有占到優勢,但實際上卻同樣實現了品牌破圈和銷量大漲,把自己的議題設定為小米汽車的最大競品戰略收到了實效。

              不過這些依舊是最基礎的部分,真正的策略關鍵還是在于去讓用戶討論什么,而討論發散后,又要在其他平臺上推動什么。當微博設置討論議題,其他短視頻平臺擴散和推動議題成為系統性打法之后,公關和品牌營銷的模式也會發生根本性的變化。

              而KOL的價值也得到了重新的體現,KOL的本質是關鍵意見領袖,也就是話題的創造者,而KOC其實是關鍵消費者,是話題討論的承接者,二者有本質的定位和價值的不同,在營銷中也應該處于不同的位置。完全依賴KOC的無腦跪舔會帶來巨大隱患,因為KOL的議題會帶動更多普通用戶的討論,KOC對品牌的維護反而會火上澆油的激發對抗,所以重新認識KOL和KOC的作用,也是接下來品牌重塑體系的重點。

              選舉式消費和辯論式營銷

              網紅品牌的退潮實際上是對這幾年品牌營銷模式的否定,流量確實能夠帶來很多品牌的短期奇跡,但長期看,卻顯然更加乏善可陳。最終安全上岸的網紅品牌少之又少,而很多人應對的方案則是這個品牌倒了然后我再去做一個,這對長期品牌而言顯然不具備可操作性。

              而另一方面,整個輿論環境的改變,也讓議題設置變得更加重要,因為議題這件事就像談資,你不去做,用戶也會自己去找,但如果這樣,可能就會走到失控的邊緣了。這倒是讓人想到了明星的營銷和管理,倒是遙遙領先的走在了品牌前面。

              目前明星的話題營銷顯然已經成為了一個非常成熟的體系,最近的一個經典案例大概就是賈玲的電影《熱辣滾燙》了。這部電影的品質并不出眾,但話題營銷帶來的票房效果卻還是令人震驚。所以從這個角度來說,品牌營銷的方式和平臺也正在迎來一波回歸。

              如果從更宏觀的維度來說,我們可以看出一個非常明顯的變化趨勢就是消費者的關注點開始從外觀回到自身。以前大家都是看有意思和流行的東西,覺得火可能就買了,甚至不考慮價格。

              而現在大家更關注自身的需求和價格本身,這也許和經濟走勢有關,也可能和消費者的意識覺醒有關,消費者需要知道這個東西跟我有什么關系,其他人是怎么看待的,甚至這個產品,這個企業他對社會的貢獻是怎么樣的,他是在為經濟做貢獻還是想賺了錢就移民。消費者的消費越來越傾向于一種主張投票,而這種選舉式消費必然要匹配辯論式的營銷才更容易形成結果和共振。這大概可以從更深層去解釋當下的營銷趨勢巨變,也可以解釋很多營銷或者品牌粉絲中過于理性和過于非理性的部分。

              能夠看到公關價值崛起,其實我還是很欣慰的,畢竟流量推動的KOC營銷距離事實和嚴謹太遠了。KOL自身的道德標準最后反而成了收入的瓶頸,無底線炒作反而成了人人趨之若鶩的營銷模式,這無疑是需要撥亂反正的。當一次次無底線營銷翻車帶來巨大的負面后果后,重新審視品牌營銷和模式體系構建,應該成為這個階段品牌思考的重點。

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